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旅游IP时代来临“虚火”还是“热土”?

发布时间:2017年04月30日 17:40:22   来源:网络整理

  “世界那么大,我想去看看。”当这句话逐渐成为当前旅游人群的宣言,这也预示着旅游新时代的到来。根据《2016中国旅游业发展报告》数据显示,1978年至2014年,中国入境过夜游客增长77倍。2001年至2015年,出境人次增长近10倍,2015年达1.2亿人次。2015年世界旅游业带动的产业综合增加值中,有六分之一由中国贡献;世界旅游业创造的就业机会中,有超过四分之一来自中国旅游业……中国旅游产业发展速度惊人,人们的旅游观念也随之升级换代。如今,“打个飞的喂鸽子”的小资范儿不再只是调侃,一家别具风情的格调酒店、一次优雅绝伦的英式下午茶、一顿本地味十足的饕餮晚餐,都可以成为一场“说走就走”的旅行理由。在个性化的旅游时代,不再一哄而上,不再随波逐流,以内容取胜的旅游产品开始变得炙手可热。IP成为2016旅游业的一大热词也就显得顺理成章。

  什么是IP?百度百科的解释:IP,是Intellectual Property的缩写,字面粗译为“知识产权”,特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。当IP这一概念被引入旅游行业之后,IP的内涵和外延正在被无限延展。

  每家企业对IP的理解都不尽相同。在景域集团董事长、驴妈妈旅游网创始人洪清华看来,IP代表了新的话语体系和叙事方式,代表个性和稀缺性;根据阿里旅行公布的“万游引力”度假IP战略,IP可以是所有具备潜质的商品、服务乃至个人,IP重要的是可以被品牌化,使其获得更广泛的价值内涵与认同;作为业内首批进行旅游产品注册,并最早实现服务IP化的凯撒旅游,全新的“奥运大IP+旅游”的组合形式给传统旅游和体育行业带来新的活力;作为中国最大的海洋主题公园开发及运营商,海昌海洋公园则通过围绕海洋主题文化引进具有共同属性的IP产品,形成优势互补的跨界合作;而随着越来越多影视剧和真人秀的爆红,包括同程旅游、途牛旅游在内的多家在线旅游平台也不甘心只做赞助或冠名商,纷纷涉足IP内容制作,如今,品牌营销领域正成为在线旅游企业的新战场。

  事实上,寻找其共性不难发现,IP战略的核心之一是旅游产品、行程玩法的创意创新。而对于目的地而言,IP就是一个景区吸引游客的重要元素。如今,“加码IP运营”的快车上已经云集了旅游业各路“豪杰”,他们摩拳擦掌,他们蓄势待发,然而,溯本清源,当我们从IP本义出发,审视旅游企业的IP战略时会发现,旅游业与IP的结合也许并不如看上去那么美好。

  对于景区景点而言,国内多数旅游项目因为缺乏自己的文化IP属性,而导致“重硬件轻软件”,大量经营性资产存量巨大,无法持续发展。在业内专家看来,面对国际一线旅游品牌进入中国,国内本土企业集团已经进入拼创意的文化旅游IP时代。然而,创意的乏味与雷同致使IP的开发缺乏想象空间,许多本身具有独特价值和优势的景区景点陷入了千篇一律的境地。

  而在线旅游企业砸钱营销的最终目的仍是实现盈利。利用自制影视节目制造出热门话题,影响用户旅游决策,进而转化成更多的订单,是各家的美好愿景。但失去了综艺节目高收视率的“光环”,现阶段自制IP的转化率有多少目前还很难有答案。

  当一个IP发展的黄金时期已经到来,如何让IP行业从野蛮生长走向长线运作?在IP大行其道的今天,究竟IP路线将给旅游业带来“真火”还是昙花一现的“虚火”?带着这些问题,记者采访了多位企业人士和专家学者。通过与他们的对话可以看到,当旅游业进入内容为王的时代时,意味着未来旅游产品间的竞争,将不再是价格战而是品牌战,“人性化”“人格化”的旅游产品将在旅游业发展中起决定性作用。因此,不可否认,旅游行业的IP热是行业发展的需要。但是,捆绑IP不是为了蹭热度,根本则在于思考应该如何通过IP推进市场化延伸,让IP服务于旅游主业,让产品真正产生满足消费者需求的价值。

  正如国务院突出贡献专家津贴获得人、国家旅游局规划专家王兴斌所言,IP是个好东西,但需要我们用沉稳的心态去对待。迪士尼与环球影城经过了半个多世纪的积累,先建成了一个与众不同的文化休闲园区、拍出了风靡一时的电影,在社会上出现了众口赞誉的口碑,后经市场的不断筛选、鉴别、检验,久而久之拥有了强大的市场号召力,终于形成了独特品牌,可谓水滴石穿、水到渠成。相比之下,国内有些企业、景区以为找一个策划公司设计一个宣传口号或吉祥物,似乎就能成为品牌,其实这些表面的口号、符号,虽然可以给人以某种视觉印象,但是不能成为真正的在市场站得住脚、可以传承于世的文化品牌。

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